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Briefing & Branding

En esta era llamada por McKinsey de “Darwinismo digital”, el Branding y la Identidad Visual cobran más importancia que nunca. Cuidar la imagen y la marca es esencial para sobrevivir y medrar en el entorno a veces hostil y siempre cambiante en que vivimos.

Diferenciamos “Branding” de “Identidad Visual”, ya que ésta es sólo una parte integrante de aquél junto con los valores de la marca, su personalidad y su “voz”… Pero es la parte más visible. Es su “cara” y su vestimenta, reflejos de su alma. Es la parte del branding en la que nosotros en Genieri podemos ayudar. Tratar con cuidado todo el proceso de creación –o re-creación– de una marca es fundamental… Y todo comienza con un buen Briefing.

El Briefing es una herramienta básica en todas las áreas relacionadas con el marketing y la comunicación, incluido el diseño gráfico por supuesto. Como su nombre indica ha de ser breve (brief) y dar respuestas a una serie de preguntas que nos pondrán en contexto y nos servirán de guía en la consecución de unos objetivos claros. Sin esta guía daremos palos de ciego y el resultado no será probablemente todo lo satisfactorio que debería.

El briefing destinado a proyectos de identidad visual de marca debería responder al máximo número de las siguientes preguntas, muchas de ellas útiles también para otros tipos de proyectos de comunicación:

¿Quién es el cliente? Identifiquemos el target de nuestro servicio o producto, definamos el buyer persona con el mayor detalle posible. Descubriremos entre otras cosas que el cliente nos necesita porque podemos resolverle un problema…

¿Qué problema es el que nuestra marca le puede solucionar? La teoría de Maslow nos puede orientar en este punto. ¿Qué es lo que realmente vendemos? Idealmente deberíamos resumirlo en un solo beneficio, en una proposición única de venta. En este punto es necesario también identificar las barreras de compra (es caro, no se encuentra fácilmente, …) para poder superarlas.

¿Cuál es el lenguaje de nuestro cliente? Nuestra imagen debe hablar en su mismo idioma o no nos escuchará… ¿Qué esperamos que nuestra marca le haga sentir? Podemos proporcionarle alivio, energía, inspiración, sensación de libertad… ¿Qué razones podemos dar al cliente para que crea y confíe en nuestra marca? ¿Le ofrecemos transparencia, flexibilidad, experiencia…?

¿Cuál es la personalidad de la marca? ¿Con qué características humanas se identifica? ¿Es simple o complicada? ¿Moderna o clásica? ¿Masculina o femenina? ¿Necesaria o lujosa? ¿Divertida, seria…? ¿Qué cuenta la marca? En dos sentidos: ¿Cuál es su historia? ¿Qué adjetivos la podrían describir?

¿Qué medios usaremos para comunicarnos con los clientes? No es lo mismo una marca que sólo tenga presencia en la web que otra que cuente con una cadena de establecimientos pero apenas presencia online (esto es raro hoy día). La respuesta a esta pregunta determinará bastantes decisiones durante el proceso creativo.

¿Quién es su competencia? Estudiemos las estrategias de branding de nuestros competidores para saber a qué juego estamos realmente jugando. Descubramos en qué somos diferentes: ¿más baratos? ¿más verdes? ¿más lujosos?… ¿Somos sólo uno más?¿Admiramos a alguno de ellos? ¿Tenemos referentes?

En el caso particular de que se trate de un proyecto de rebranding, de rediseño de identidad visual, habrá que responder adicionalmente otras preguntas: ¿En qué falla la identidad actual? ¿Cumple la marca gráfica (coloquialmente, el “logo”*) con los requisitos de ser Original, Atemporal, Flexible, Memorable y Relevante (con significado)? ¿Están bien elegidos los colores y en línea con las emociones que queremos transmitir? ¿Qué le sobra? ¿Qué le falta?

…Finalmente, si no nos dejamos nada, debemos aclarar con qué criterios se valorará la percepción de la nueva identidad visual. Es decir, responder a la cuestión ¿cuál es la respuesta deseada? Y por último, pero no menos importante, determinar con qué medios, plazos y presupuesto contamos.

Esta lista es bastante exhaustiva e ideal, aunque nosotros la hemos simplificado en nuestra fase de briefing del portal del proyecto que habilitamos para el cliente, para facilitarle la labor… Pero agradecemos el mayor número de datos posible: el trabajo también lo agradecerá, seguro.

* Aunque normalmente hablemos de “logo” o “logotipo”, éste es sólo uno de los tipos de marca gráfica, junto con los monogramas, los isotipos, los emblemas,… De esto hablaremos en otro post.

Imagen destacada: logobook.com

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