En un mundo saturado de información, el diseño gráfico con intención estratégica (diseño estratégico) se posiciona como una de las más potentes opciones que tienen las marcas para capturar la percepción e iniciar la conversación con su público.
Alto: estás rodeado
Acabo de anular unas 20 subscripciones a newsletters. Era imposible leer todos y cada uno de esos interesantísimos artículos sobre los temas que más me apasionan, por lo que, ante la irresoluble disyuntiva de seleccionar sólo las dos o tres mejores, he optado por no recibir ninguna. Mejor abrir cuando me apetezca apps como Artifact, Refind o Substack. Estaré igual de informado y menos preocupado por esas alertas continuas del programa de correo.
Pero no es sólo el buzón de correo.
Buscas un dato que necesitas en Google y, como ya no te fías de los primeros resultados, indagas más allá de la primera página y, después de siete visitas a webs decepcionantes, pides ayuda a ChatGPT, que alucina y te da una respuesta que te deja más desinformado que antes. O te larga una enciclopedia.
No siempre, claro.
Vas deprisa a donde sea por la calle y también la información en cualquiera de sus formas es excesiva. Pero ya ni la miras. Si ves la televisión, peor. Y esas excepcionales ocasiones en las que abres un periódico o una revista de papel también todo es uniforme y abrumador al mismo tiempo.
Atención: esto es importante
La nueva moneda de cambio en esta sociedad que evoluciona a velocidades ultrasónicas es nuestra atención. El petrodólar no vale ya una m….
Todas las empresas, entidades con ánimo de lucro (y otras con ánimo de dar la turra meramente) compiten por captar nuestra atención. Porque ese es el primer paso para que entremos en el embudo de ventas y pasemos de nivel en nivel hasta convertirnos en fieles seguidores de la marca. O en evangelistas de la marca, en casos extraordinarios.
Pero ocurre que cuando todos gritan a la vez, no se entiende a ninguno. Y es que no se trata de gritar, sino de expresarse de forma diferente.
En el terreno del diseño gráfico, la parte más visual de las marcas, se puede ser uniforme y anodino tanto por ser estridente como por entender “estética” como “belleza” según el sector en el que nos movamos. La Estética no es eso, sino la ciencia (y el arte) de los sentidos. Algo más serio que simplemente ser bonito o moderno.
Esta ciencia/arte precisamente nos puede ayudar a transmitir el mensaje con claridad, impacto y resonancia en nuestro público y así atrapar no sólo su atención, sino su interés, deseo, etc. Esto es importante, pues, como decía el subtítulo de este apartado.
El poder de la mirada
Está estudiado científicamente también que la primera impresión es algo fugaz pero perdurable. Y sólo ocurre una vez, como es evidente.
Si será fugaz, que hace unos años la ventana de atención era de varios segundos y ahora es de décimas de segundo. Aún así esa breve impresión se traduce en un recuerdo, inconsciente o no, asociado a una emoción.
En este entorno saturado que hemos descrito antes sólo hay una forma de causar esa impresión: Ser diferente, innovador, disruptivo, original… y a la vez resonar en profundidad en el mercado objetivo o “persona” de la marca. Lo innovador debe cumplir un papel fundamental en la percepción, la comunicación, la participación y la lealtad del cliente. No sólo en la captación de la tan codiciada atención.
Dos fuerzas a la captura de la atención digital
Como consecuencia, lo novedoso se vuelve más poderoso cuando se une a la intención estratégica. Cuando no es gratuito. Cuando puede que sea efectista pero también es efectivo. Estas dos fuerzas unidas dan lugar a:
- Una Comunicación intencionalmente dirigida a una audiencia específica
- Un storytelling de marca alineado con sus objetivos
- Una identidad de marca distintiva, que destaca de su competencia
Podríamos decir que el diseño interviene como arte y ciencia con propósito.
Ya no es un elemento transmisor de información únicamente, ahora debe ser un creador de compromiso.
En esta busca y captura de la atención, y particularmente en el mundo digital, el diseño se convierte en imán y faro para:
- Destacar sobre el ruido de lo genérico
- Fomentar el diálogo marca/cliente
- Transmitir ideas complejas de forma comprensible
- Potenciar campañas memorables de las marcas
El diseño tiene la misión de cautivar la mente captando la mirada.
Algunos casos de estudio
Ejemplos dignos de mención hay muchos pero nunca demasiados. Sin ánimo de que estos sean los mejores, por algún motivo atraparon mi atención:
Storytelling con el color
Lucas Machado diseñó para la marca Colect una línea de cuadernos y planificadores en los se unen la funcionalidad y el sabio uso del color y la textura, de forma que no pasan desapercibidos por su sofisticada simplicidad. Ver proyecto en Behance
Data Playlist es un trabajo de Ninon Riviere en el que pretende representar gráficamente mediante colores las emociones que transmiten las canciones de una playlist personalizada. Los colores cuentan la historia de las emociones que el oyente va sintiendo a lo largo del desarrollo del tema. Ver proyecto en Behance
Ilustración con propósito
Este proyecto de identidad visual para la empresa brasileña de estudios culturales Box1824 presenta una serie de iconos/ilustraciones con una intención transgresiva, un lenguaje visual en el que cada icono presenta variaciones que representan los distintos puntos de vista desde los que cada individuo puede afrontar su trabajo de investigación. Ver proyecto en Behance
Ben Turner creó esta serie de carteles para el Bombay Mix de Frankfurt en 2023, un evento cinematográfico que relaciona cine poco conocido de la India con el occidental. Los carteles presentan la bipolaridad de cada sesión doble combinando historias y géneros de culturas tan dispares (o no tanto). Ver proyecto en Behance
Tipografía entre la tradición y la innovación
El diseño puramente tipográfico de las etiquetas de los envases transparentes de estos tentadores dulces hace un uso clásico de la composición integrándolos en un envase moderno que no esconde el producto, sino todo lo contrario. En el resto de piezas como papel de embalar o vasos de papel también se prescinde prácticamente de todo lo que no sea tipografía y color, creando una identidad altamente diferenciadora. Ver proyecto en Behance
Esta propuesta de PFP Disseny, finalista para la imagen institucional de la Diada Nacional de Catalunya de 2022, también hace uso de la tipografía y el color de forma exclusiva para crear una identidad que quiere representar con esas cuatro tipografías que forman una señera, las distintas épocas y personas que han escrito y siguen escribiendo la Historia de la nación catalana. Ver proyecto en Behance
Más allá del contacto fugaz
En este contexto, cobra sentido lo que sugeríamos al principio: si seguimos las tendencias, lo que ahora es bonito, nos unimos al ruido general. Es más rentable buscar un impacto atemporal y una impresión duradera, para traspasar esa fugaz ventana de atención y llegar más allá en la mente de las personas. Y en sus corazones.
Por eso, el Diseño Estratégico (llamémoslo así, ¿por qué no?) no es sólo un activo: es también una necesidad para crear conversación con el mercado. El diseño pone orden en este caos: simplifica, ordena y mejora la interacción marca-mercado. Cuando estrategia y creatividad se unen, el resultado captura y retiene la atención, –la valiosa y deseada atención–, y transforma radicalmente la presencia e influencia de la marca.
¿Siguientes pasos?
Desde el punto de vista táctico y si aceptamos las anteriores consideraciones, habría al menos tres pasos que dar si estás en el lado operativo de la marca:
- Analizar el posicionamiento actual de la marca y el perfil de su audiencia. Es decir: ¿dónde y con quién estamos?
- Definir objetivos para la marca y su mercado: ¿dónde y con quién queremos estar?
- Colaborar con profesionales del diseño capaces de alinearse con estos objetivos estratégicos. ¿Hablamos?
